烘焙式行銷

作者介紹
作者介紹
亞歷克斯．博古斯基（Alex Bogusky）
身為合夥人暨共同掌門人（co-chairmen），亞歷克斯成功地讓Crispin Porter + Bogusky（CP+B）廣告公司發展到擁有九百名員工及五個營業據點。亞歷克斯的作品已經獲得了數百項廣告業頂尖大獎，他本人也於二00九年獲得「科羅拉多大學」（University of Colorado）頒發榮譽博士學位。二00八年，他還入選「藝術指導俱樂部」名人堂（Art Director’s Club Hall of Fame），並且登上「快速企業」（Fast Company）雜誌5月號的封面，該雜誌更將CP+B列為全球最具創新能力的公司之一。

約翰．溫莎（John Winsor）
約翰目前是CP + B副總裁兼策略與創新執行總監，二00七年，他加入這家公司，並出售了自己的研究與策略公司─—Radar Communications。在創辦Radar之前，約翰曾開設一家以運動為主題的雜誌出版公司，並在一九九七年將該公司售予「康得納斯」（Conde Nast）出版集團。約翰其他著作尚有《Spark》、《Flipped》，他在合作、共同創造及「群眾外包」（crowdsourcing）方面的努力，十分為人所稱道。

譯者介紹
沈福臻
中原大學數學系畢業，曾從事銷售，現居上海，為自由譯者。

本書目錄

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PartOne 烘烤「品牌的靈魂」──故事就是賣點！
新設計的種子／造成阻礙的是什麼？／重新思考 重新建構 重新投入／品牌簡史／歡迎加入品牌行動2001 你遲到嘍／向80年代說再見／從起點就把行銷烘焙入味／暫停一下，來談點關於當前經濟的事情／唯一威力無窮的行銷工具／讓創造力勢不可擋

PartTwo 「烤」出美味產品──烘焙28法讓產品散發誘人香氣
法則1文化力量勝過個人影響／法則2拓展你對設計的定義／法則3公司：人為造作的產物／法則4將自己抽離出來──不管你自認身處哪個行業／法則5瞭解所謂「事實」的兩面／法則6讓你的組織有如蜂群／法則7拆除藩籬／法則8在地盤間跳越／法則9利用未曾開採的資源／法則10捨棄及簡化／法則11創新不是少數人的專利／法則12發掘自己的歷史／法則13感到矛盾和衝突？恭喜！／法則14全能的合作創造者／法則15喚醒你的直覺／法則16「偷學」以創新／法則17採取大無畏的心態／法則18敢於離經叛道／法則19要有遠大企圖，進而瞭解成就並無止境／法則20留意細節，要明白永遠都需要更細心／法則21值得宣揚的故事／法則22特點，必須看上去就與眾不同／法則23玫瑰一旦換成別的名字就不那麼吃香了／法則24「錯得恰到好處」威力無窮／法則25讓你的產品說話／法則26絕對的力量／法則27把內在的特色表現出來／法則28面對你的弱點進行設計，換句話說，擁抱那隻長毛大怪獸

PartThree 前方的路──替未來烤一個「樂觀派」！

各界好評

各界好評
「這不只是一本書，更是一本練習手冊。如果你認真地想要全盤檢討自己的行銷方式，本書是極佳的起點。」
《紫牛》、《肉丸聖代》（Meatball Sundae）作者
賽斯．高汀（Seth Godin）

「你若是想要洞悉行銷、廣告，以及產品設計的未來，就從這本書開始。《烘焙式行銷──28道配方烤出與顧客的美味關係》乃是當今行銷界最炙手可熱的兩顆心靈所獻給你的金玉良言。」
《免費》（Free）、《長尾理論》（The Long Tail）作者
克里斯．安德森（Chris Anderson）

「每一件事都在改變，舊秩序一去不返了，歡迎來到參與式經濟！歡迎見識創造力的誇張威力！歡迎品嘗《烘焙式行銷──28道配方烤出與顧客的美味關係》！」
「上奇廣告（Saatchi & Saatchi Worldwide）」執行長、《愛的印記》（Lovemarks）作者
凱文．羅伯茲（Kevin Roberts）

「就像所有偉大的想法，這本書也震撼了我：它非常深刻，但也非常簡單，令我不禁納悶：為何不曾有人告訴我們？亞歷克斯和約翰──兩位廣告人一一揭示出我們對行銷和廣告的認識其實已經過時了。」
「Best Buy」執行長
布萊恩．鄧恩（Brian Dunn）

「亞歷克斯．博古斯基與約翰．溫莎正在召集志同道合的伙伴踏上新而神聖的征途──他們不僅要創新經營方式，還要讓世界更多彩多姿。《烘焙式行銷──28道配方烤出與顧客的美味關係》一書呼籲我們打破設計與行銷之間的壁壘，並讓所有人參與其中。它讓我們得以窺見一個嶄新的未來：在一個吵雜而充滿創意的環境裡，消費者、設計師、還有行銷人員，大家一起為創造新產品和新市場忙得不亦樂乎。」
「IDEO」執行長
提姆．布朗（Tim Brown）

「我們這個時代兩位頂尖人才對未來廣告與行銷的計畫書──它的說服力和啟發性令你無可置疑，在其他人看完之前，趕快讀它吧！」
《群眾》（Herd）與《歡迎來到創意時代》（Welcome to the Creative Age）作者
馬克‧伊爾斯（Mark Earls）

「在《烘焙式行銷──28道配方烤出與顧客的美味關係》一書中，亞歷克斯．博古斯基與約翰．溫莎讓人們以不同的方式思考何謂行銷與產品設計的整合。它既傳遞了具挑戰性和吸引力的訊息，也向我們提出未來的願景。」
「Facebook」市場開發部負責人（Head of Market Development）
馬特．雅各森（Matt Jacobson）

內文試讀
PartOne 預熱你的心智

關於商品及行銷領域，人們之間存在許多先入為主的看法。因此，在進行烘焙之前，我們首先得將你的心智預熱一下。

想像你走進一個擺滿機器的大房間，看見一臺樣子很像大型微波爐的機器靠牆放著，於是透過窗口往裡瞧，結果令你有點兒失望：裡面擺著一副太陽眼鏡，只是看上去仿佛沿水平方向削去了一半，不過，它的顏色倒是正如你意。由於機器仍在全速運轉，你決定先去喝杯咖啡，等到回來的時候，你發現眼鏡已完整成型了。於是你戴上檢查，規格及度數均十分完美，而其中最酷的部分是：這兒並非企業號星際飛船，而是「金考」（Kinko’s）快印店。

讓我們想一想所謂的「3D (3-Dimention 指3維立體)列印機」，當這個詞彙首次出現在印刷業的時候，還很難想像真的能有這種東西。可以「印出」立體型態的事物，長期以來一直是科幻小說中的情景，然而，如今這種裝置的確存在。儘管周遭許多人從來沒見過，我可以斬釘截鐵地說有這種設備─—因為在我們公司Crispin, Porter+ Bogusky (CP+B)裡就有一臺。如果說，擁有這樣的現代科技奇跡需要耗資超過100萬美元，你大概並不意外，但恐怕會讓你嚇一跳的是：100萬是騙你的，它其實只要2萬美元，而且還有找。

想想看這件事的威力，在過去，做出樣品的過程既耗時又辛苦，如今，幾乎只需要按下按鈕。然而，使商品的製造時程從若干年縮短到幾個月（有些案例甚至變成幾個星期），僅僅是這些新科技及制造程序的效應之一。我們現在要談的也不是尖端技術，事實上，設計及製作3D模型以便送入這種神奇列印機所需的軟體，與在你家附近初中上課的學生所學的，毫無兩樣。新的世界將會來臨，未來的工藝課教你的不是修理汽車，而是如何使用工具設計，並製造出屬於自己的系列車型。

文字列印在人群中的普及一直到不久前仍被譽為「桌上出版的革命」，而今那個一般人無法將心中想法整理印出的時代，似乎模糊又遙遠。現在，「革命」甚至已經進行到超出「革命先驅」們的想像─—因為連紙張都可有可無了，部落格的盛行，讓使用紙張出版顯得古怪難解。

總之，電腦如今可將過去印製平面的本領用來塑造立體了，而3D列印機仍會不斷更新。目前大多數3D列印機使用塑膠材質製作樣品，但隨著較新的機型具備一次以多種材料「印」東西的能力，情況正在改變。事實上，電路板（大部分電子消費品的功能就是在它上面進行的）的製造過程，本質上已經是一種印刷了。那麼，還要多久才能看到具備完整功能的產品被「印」出來呢？這一天的到來也許不會太慢，而一旦我們能夠印製功能完整的產品，又何須再捨近求遠地仰賴傳統的製造方式呢？何不直接多印一些？從另一方面來說，為何不乾脆從銷售產品轉變成銷售產品的創意和方案呢？消費者大可以按自己的意思修改，然後把它們「印」出來。

從事行銷的人喜歡說：「產品，並不只是產品這個『東西』而已。」就像一杯咖啡裡面，不是只有咖啡這種液體；一副太陽眼鏡，不只是一副鏡框鑲鏡片；一部車不僅僅是一部車，一部車的背後存在一段故事，有一份許諾，這才是我們要賣的──品牌的靈魂就在於此。

不幸的是，上面這番陳述，並非總是實情。有時候，一部車就只是一部車，所以行銷過程就是要抽絲剝繭地揭露，並呈現產品內部蘊藏的故事，在多數情況下，我們都能夠找到這樣的故事，但它們和產品間的聯繫往往很薄弱，有時甚至只是一群行銷人員圍著桌子一廂情願的想法。當然，也有可能產品在創作之初，就欠缺清晰的故事及明確的訴求對象，或者根本就是一個了無新意的跟風商品。於是接下來的所謂行銷，便多半成為一幅幅可悲的景象︰安排一系列的焦點小組、族群特性探討、心理剖等等，就以為可以得知消費者對產品的真正期待，然後把行銷預算花在為產品編織一串的謊言上。

本書要談的，就是扭轉這種過程。

在今天的世界裡，已經可以用企劃一場廣告宣傳所需的時間掌握足夠的消費者需求，並將它「直接烤進新產品內部」，這樣的產品是為了明確的目標而設計，它有故事要說，這樣的產品有能力把自己賣出去。

你的組織能不能創造出這種產品呢？